【零售】台灣電商零售依然成長強勁？實體與線上的版圖消長！
在疫情前，零售產業就一直在談從線下offline、轉到線上Online，O2O這個詞應該是聽到爛掉，甚至是反過來談Online to Offline的虛實整合。不論是線下轉線上、或者是線上轉線下，產業界、甚至是媒體都有一種說法，就是消費者的消費行為在逐漸轉變，線下實體零售將逐漸被淘汰。
O2O這個詞聽到膩，實體零售末日已經到了？
2020年，大疫情來了。人與人的密切接觸被打亂，逼得我們不得不透過非接觸式的方式，來完成各種民生消費。於是，我們看到很多零售業的實體店面關下店門，人們開始透過大量網路購物來完成消費行為，我想大家應該還記得居家辦公的時期，在某24小時到貨的線上購物平台買東西，等了一個月貨都還沒到的景況吧！
這段時期更是加深了產業界和媒體，對於消費行為加速變遷的印象。以此來印證，實體零售衰退、甚至是實體店面倒閉潮之後，可能不再恢復的說法。但現在疫情已經結束，線上消費行為還持續存在嗎？線上零售是否拜疫情之賜、一飛衝天，把實體零售踢得遠遠的？
台灣整體零售營業額逐年正向成長
我們直接切入正題，看數字。2022年台灣整體零售業營業額將近新台幣4.3兆元，回顧2019年至2022年，每年都有個位數、正的年成長率，除了2020年第一波疫情升起時，年成長率的狀態趨近於0。
我們進一步來看整體零售業的網路銷售金額，這是經濟部於2019年增加的調查數據，反映各零售業在發展線上零售時的銷售狀況。2022年的整體零售業的網路銷售金額為將近新台幣4930億元，自有紀錄以來，年成長率都在雙位數以上，尤其是疫情期間的2020年和2021年，年成長率在20個百分點以上，看起來疫情多少都有催化的效果。
網路零售銷售占整體零售業營業額以每年2%的速率穩定上升
但值得注意的是，網路銷售金額占整體零售業營業額以每年度2個百分點的速率，逐年穩定地增加。
我們再把零售業的類別切細一點，來看綜合商品零售業的營業額。所謂綜合商品零售業是指百貨公司、超級市場、連鎖便利商店、零售式量販店、及其他綜合商品零售業，像是免稅商店、雜貨店、消費合作社等五大類。這個細分類跟我們日常生活非常貼近。
我們也直接來看數字。2022年綜合商品零售業營業額大約是新台幣1.4兆元，並且占整體零售業營業額一直維持在三分之一左右的比例。回顧2019年至2022年，每年的年成長率也都有個位數以上，年成長率甚至高於整體零售業。當然，在2020和2021年的疫情期間，年成長率有稍微受挫。
綜合商品零售業的網路銷售年增率在疫情期間成長驚人
同樣的，我們再把綜合商品零售業中的網路銷售金額再抽出來做比較，我們同樣會看到與整體零售業相似的趨勢，只是年成長率更為驚人。2022年綜合商品零售業網路銷售金額新台幣341億元，在2020年和2021年疫情期間的年成長率驚人，各為69%和49%，但2022年就跌到只有18%。同樣的，網路銷售金額的占比在疫情期間的爬升迅速且明顯，2020年和2021年的占比各自較前一年提升0.6%和0.7%。但在2022年僅較2021年提升了0.2%。
數字看到這邊，大致可以瞭解到，疫情影響了整體零售的消費行為，至少在營業額上可以看到年成長率不若以往，但卻是讓消費行為轉移至網路上，所以看到2020至2021年疫情期間的網路銷售金額年成長率都是高得嚇人，2022年就明顯回檔。同樣的，我們也從網路消費金額占整體零售業營業額的占比中，看到2022年的占比爬升狀態明顯回檔。
疫情刺激消費者在線上消費、但疫情後消費行為開始回歸實體
我們從年度數據報表上看到的數據量比較少，我們進一步以每季的數據，以折線圖的方式，來觀察網路消費金額年增率的狀態。我用灰色的線框起來的時間區間，就是2020年第一季至2022年第一季間，也就是疫情期間的各項數據年增率。很明顯地就是受到疫情影響，網路消費金額的年增率都暴漲，但2022年第2季之後，網路消費金額年增率的成長狀態就與整體零售業營業額或綜合商品零售業營業額的年增率差異不大。
用這張折線圖，可以呈現出，台灣零售業的網路或線上銷售版圖，在疫情之後已經回歸到疫情前的狀態。換言之，我們期待疫情期間，養成消費者持續在網路上消費的習慣的力量，也開始慢慢消退中。
回到最初的命題，線上消費行為還持續存在嗎？是的，當然還存在，只是線上消費行為的成長力道又回到疫情前的狀態。
而線上零售是否拜疫情之賜、一飛衝天，把實體零售踢得遠遠的？看起來答案是偏否定的，畢竟線上或網路銷售金額的占比，僅占整體零售業營業額的12%，若單看綜合商品零售業更只有個位數的極低占比。
在台灣，疫情過後，商圈人潮再度湧現。儘管線下轉線上，一直都是個明確的趨勢，只是這個趨勢會走得很久、很長。疫情只是在這條漫長的趨勢道路上，一個巨大的波瀾，疫情過後則是回歸常軌。
美國電商零售亦出現疫情刺激、疫情後回歸常軌的狀態
同樣的狀態，我們在美國的電商銷售金額上，也看到同樣的趨勢，2022美國電商零售營業額9035億美元，整體零售業營業額5.4兆美元，電商營業額佔整體零售業營業額16.7%，電商年成長率在2020年創下36%的高峰，隨後疫情緩慢獲得控制，2022年電商年成長率開始回落，年成長率甚至低於疫情前。
所以，我們並不孤單。消費者的消費行為在疫情後，並沒有一直待在家裡；實體零售業者也不會立馬走向全面或部分性的蕭條。只是，線上銷售這個趨勢，從數據裡看得出來，會是一種溫水煮青蛙的趨勢。
企業資源投入得採中長期穩定投入、避免無效投資
站在企業策略的角度上來看、尤其是已經在占在實體零售場域中的企業，所需要的是中長期滾動調整的策略，企業資源的投入就不需要隨著漫漫長路中的其中一段波瀾、以現在來看就是疫情，做出太大的舉措，畢竟，經歷過這個波瀾後，市場狀態又會趨於常軌，這段期間過渡投入的資源，反而會在事後覺得浪費。
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